Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг - Шейнов Виктор Павлович - Страница 53

Таким образом, в нашем сознании формируется стереотип, что, управляя частью, можно управлять и явлением в целом. Это заблуждение используется рек-ламщиками в качестве приманки. Конечно, при трезвом взгляде на вещи это нелогичное построение рассыпается как карточный домик. Но в том-то и дело, что реклама апеллирует больше не к рассудку, а к подсознанию. Когда мишенью выбираются глубинные желания человека (осознанные или неосознанные), разум парализуется эмоциями.

Для того чтобы убедить нас с вами раскошелиться, реклама не просто информирует о товаре, но и создает определенный настрой на покупку (приманка!), подчеркивая благополучную сторону жизни. Поэтому в рекламных роликах так много веселых компаний и дружных семей, которым если чего и не хватает для полного счастья, так какого-нибудь био-йогурта. А мы, отправляясь за банкой кофе или отбеливателем, подсознательно надеемся вместе с ними купить немного веселья и беззаботности, которыми переполнена реклама и которых, увы, порой так не хватает в повседневной жизни.

Рекламируемый Д. Маликовым шампунь неплохо раскупается девушками. Вряд ли его поклонниц замучила перхоть. Просто, купив шампунь рекламируемой марки, девушки стремятся стать ближе к своему кумиру, хотя бы в чем-то уподобиться ему. Психологически они не шампунь покупают, а… кусочек Д. Маликова.

Когда же шампуни рекламируют девушки с прекрасными внешними данными и замечательными волосами, покупательницы подсознательно надеются приобрести вместе с покупкой молодость, красоту, шарм, внимание мужчин. То же самое касается и губной помады, краски для волос и т. п.

Учет традиций, потребностей и привычек потенциальных потребителей

Эффективная реклама самым серьезным образом опирается на традиционные ценности.

Когда в США несколько лет назад попытались заменить кока-колу на новый напиток «Соке», который был испытан многочисленными экспертами и фокус-группами и, по всеобщему мнению, оказался вкуснее оригинала, это чуть не стало катастрофой — производители не учли эмоциональной связи потребителя с продуктом. Когда потребление продукта стало частью образа жизни не одного поколения (это и заслуга работников рекламы, в частности), не считаться с этим нельзя.

Покупая большой холодильник, который не очень нужен среднестатистической семье, мы приобретаем уверенность в завтрашнем дне: наличие запасов в холодильнике способствует этому.

Рекламщики хорошо понимают это, поэтому мишенью воздействия избирают нашу потребность в безопасности.

Одним из скрытых мотивов покупок крупных, дорогостоящих или престижных вещей является неудовлетворенность покупателя его нынешним положением, желание подняться на следующую ступеньку социальной лестницы. (Безусловно, это относится к тем клиентам, которые, хотя и с трудом, могут себе их позволить.)

Перечисленные обстоятельства служат мишенью воздействия, используемой в рекламе.

В качестве приманок используется следующее:

* большие габариты, высокая цена сопровождается слоганами типа «Солидная вещь — для солидного человека»;

* отзывы знаменитых людей о рекламируемом товаре.

Страсть «новых русских» к как можно более дорогим приобретениям лишь подтверждает, что эти мишени воздействия оправдывают себя.

Оформление рекламы

Это тоже средство скрытого воздействия на покупателя.

Лучше один раз увидеть…

В телевизионной рекламе видеоряд играет первостепенную роль в скрытом управлении потребителем рекламной продукции. В сюжетах выступают персонажи с прекрасной внешностью. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно.

Манипулятивный характер «картинок» состоит в том, что они, как правило, не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту. Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его могут намазать глицерином (не думаю, чтобы кто-нибудь захотел съесть подобные произведения рекламного творчества). Чтобы блестели волосы — их также на время съемки покрывают составом, вредным для волос.

Так что великолепный вид их никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами не имеет.

Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что он избавился от перхоти, как правило, никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоти можно насыпать для съемки первых кадров…

Выбор слов

В рекламе используются слова, вызывающие положительные эмоции: красота, здоровье, удача, радость, надежда, энергия, выгодно, лучший, надежный, неповторимый и т. п.

Высокопрофессиональные производители рекламы проверяют каждое слово текста на предмет вызываемых им ассоциаций. Характерен в этом смысле эпизод с продвижением на европейский рынок автомобиля «Жигули». Было установлено, что звучание этого слова вызывает у представителей некоторых европейских народов неприятные ассоциации. Название предложили сменить. Так появилось более благозвучное— «Лада».

Эффективными с точки зрения эмоционального компонента рекламного воздействия можно признать следующие выражения, которые используют сегодня многие фирмы: «Корпорация «…» желает вам доброго вечера!», «Вам желает счастья фирма «…»! «Акционерное общество «…» поздравляет вас с Новым Годом!». Такие выражения вызывают положительные эмоции.

Эффективна реклама, сделанная в виде двустиший. Она не только хорошо запоминается, но и вызывает улыбку, приятные эмоции: «Нужен холодильник в доме — побывайте в Рубико-ме!»; «Хочешь смейся, хочешь верь — зверский кайф от водки «Зверь».

Цветность

Установлено, что четырехцветная реклама привлекает в полтора раза больше покупателей, чем черно-белая. Наиболее броские сочетания цветов, используемые в рекламных текстах (в порядке убывания) следующие: черный шрифт на желтом фоне; зеленый на красном; красный на белом; зеленый на белом; синий на белом.

Психологам хорошо известно влияние цвета на его восприятие и психологическое состояние человека. Нередко цвет вводит нас в заблуждение. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший размер, а синий и зеленый, наоборот, делают их зрительно меньшими. Одинаковые квадраты воспринимаются разными по величине, если один из них окрашен в белый цвет, другой — в черный. Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30 % меньшей, чем оклеенная светлыми.

Воздействие шрифтом

Более толстый и жирный шрифт подсознательно ассоциируется с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара. Если есть соответствие между желаемыми потенциальным покупателем свойствами и оформлением текста, то это усиливает его воздействие за счет скрытой составляющей; если нет — ослабляет. Оптимальным является отношение толщины к высоте букв как 1:5.

Размещение по площади листа

Специалисты по рекламе знают и используют факт, что несколько большее внимание читателей привлекает верхняя половина газетного листа, а еще больше — ее правая часть. В цифрах это выглядит так: верхней половине уделяется 54 % внимания, нижней — 46^правая верхняя четверть, занимая 25 % площади листа, привлекает 33 % внимания.

Использование шрифтов разного размера привлекает к тексту большее внимание.

Рекламное объявление, выделенное очерченными границами, привлекает в полтора раза большее внимание, чем такое же, но без рамки.

Частота повторений

Эффект от четырехразового повторения рекламного объявления в полтора раза выше, чем от однократного, но в четыре раза большего размера.

Эффект от рекламы нарастает по мере увеличения числа повторений. Ощутимый сдвиг в действенности наступает чаще всего после 7—10 повторений.