Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ) - Кот Дмитрий - Страница 36

«разминается» или многословно описывает проблему клиента. Смело сокращайте его.

Поверьте, текст от этого только выиграет.

• Банальности.

В рекламных текстах встречаются предложения или даже целые абзацы информации, которая не имеет никакого отношения к объекту продаж. Например, на сайте

стоматологической клиники в разделе о лечении кариеса банальностью будут абзацы текста, в

которых повествуется об истории открытия кариеса или о том, почему правильный уход

снижает риск возникновения этого заболевания.

Ваша задача – оставить только ту информацию, из которой будет понятно, чем ваша

услуга и ваше предложение отличаются от конкурентов.

• Лишние слова.

Прочитайте следующий абзац и отметьте те фразы, которые можно смело удалить без

потери смысла.

В заключение хочется отметить, что существует версия о том, что

влияние парникового эффекта на глобальное потепление климата не так

значительно, а нынешнее потепление – это лишь очередной этап в циклическом

изменении климата нашей планеты.

Ведь не стоит забывать, что по геологическим меркам последний

ледниковый период на Земле был не так уж и давно.

Справились? А теперь аналогичную работу проделайте со своим текстом.

Фишка

Идеальный заголовок похож на витрину, он привлекает только нужных вам

покупателей. В заголовке для этого используются тематические слова. Если вы

предлагаете услуги маркетологам, то слово «маркетолог» в заголовке привлечет

внимание.

Чек-лист

Проверьте текст перед сдачей

Заголовок

Привлекательный, интригующий, подталкивающий к чтению. Ответьте на три вопроса.

Вам хочется узнать подробности после прочтения заголовка? Вам он нравится? Вам не стыдно

сдавать текст с таким заголовком?

Объем – до 4 000 знаков с пробелами

Сокращайте «воду», но не факты.

Короткие предложения

Долой гигантские фразы. Только короткие предложения – те, что умещаются в одну

строку.

Короткие абзацы

В одном абзаце – 4–5 строк.

Подзаголовки

На 2–3 абзаца один подзаголовок.

Живой язык – долой рекламные клише

«…фишки, благодаря которым …»

Прочь два глагола подряд: «помогает решить», «позволяет сделать» и т. д.

Настоящее время

Долой будущее время из текста. Только настоящее.

Обращение к читателю

Если заказчик не требовал иного, то текст обращается к одному человеку – читателю.

Описывает его проблему, показывает решение ему. Текст написан именно для этого одного

читателя. То есть текст пишется с местоимением «Вы».

Призыв к действию

Текст заканчивается призывом к действию?

3.21. Оформление текста

На эффективность продающего текста влияют три группы факторов: • текст – другими словами, то, что вы написали, смысл (40 % успеха); • качество аудитории – верно ли определена аудитория (40 % успеха); • другие факторы (20 % успеха). Львиную долю тут занимает оформление текста. Не то, что вы «говорите» текстом, а то, как вы это делаете.

Вам нужно помочь человеку прочитать текст, сделать так, чтобы при первом взгляде на

него он понял:

• что читать его будет легко;

• чтобы уловить смысл, не надо читать весь текст от заголовка до фамилии автора в

конце – достаточно пробежать глазами подзаголовки, врезки, выделенные фрагменты.

И пусть цифра 20 % вас не смущает. От оформления текста зависит очень многое.

Гениальный продающий текст можно написать крохотным шрифтом (5-м или 7-м

кеглем), и только единицы согласятся напрягаться, чтобы его прочитать.

Запуская в продажу свой первый дистанционный обучающий продукт «Рекламный пресс: скучные свойства в продающие выгоды», я набил много болезненных шишек с оформлением.

События разворачивались вот как. Я написал убедительный текст, разбил его на абзацы и

разместил на сайте. Текст состоял из заголовков и подзаголовков, а заканчивался оранжевой

кнопкой «Купить».

За неделю я привлек на страницу несколько тысяч потенциальных покупателей (запустил

свои рассылки, на которые подписаны маркетологи, копирайтеры, владельцы малого и

среднего бизнеса).

Результат – плачевный. Ни одной продажи. Ноль! Я понял, что терять мне уже нечего, и

принялся играть с оформлением текста. Я добавил красные подзаголовки, желтое выделение, зеленые «галки» и прочие графические элементы. В тексте ничего не менял – просто оформил

его иначе. О, чудо! Пошли продажи.

К сожалению, страница не сохранилась – она ушла в пустоту после редизайна сайта. Но

вот пример, на который вы можете посмотреть: http://mastertext.ru/myi/press-tsentr/chto-delat/.

По этой ссылке расположена страница подписки на мою рассылку «Откровения копирайтера».

Ее конверсия составляет 30–33 %, другими словами, каждый третий посетитель

становится подписчиком. Такой результат дают, конечно, текст и чистая целевая аудитория, которую я привлекаю контекстной рекламой. Но! Я долго экспериментировал со страницей.

Сначала на ней был только текст. Зачем особенно стараться, если я предлагаю бесплатно

подписаться на рассылку? Эффективность страницы составляла 7 %.

Что резко изменило конверсию в положительную сторону?

• Серия подзаголовков (в прошлой версии текст состоял из нескольких абзацев).

• Обещание бонусов бросается в глаза – подзаголовок + выделение цветом.

• Стрелка, привлекающая внимание и намекающая, что ниже – самое важное.

После внедрения этих элементов оформления конверсия страницы стала 33 %.

Фишка

Бытует мнение, что короткие заголовки эффективнее длинных. Пять слов

против пятнадцати. Это не аксиома, но прислушаться стоит.

3.22. Кто должен оформлять текст?

Кто должен решать, в каком месте нужно поставить синюю стрелку, какой подзаголовок

залить цветом, а к какому слову в тексте привлечь дополнительное внимание?

По идее – дизайнер. Это его работа, у него руки и голова «заточены» правильно. Смею

вас разочаровать, далеко не все дизайнеры справятся с этой задачей. Это камень не в огород

«тружеников фотошопа», а разговор о том, что каждый должен заниматься своим делом.

Мы говорим о том, как упростить чтение текста. Как сделать так, чтобы человек

прочитал текст и понял. То есть расставляем акценты графическими средствами. А для этого

текст нужно прочитать хотя бы один раз.

Как говорил мне знакомый дизайнер: «Ты что, хочешь, чтобы я всю эту ерунду о

турбинных лопатках или копченой следке еще и читал?»

На вопрос «А как ты тогда буклеты создаешь и листовки?» он ответил гениально просто: «Для меня текст – это набор геометрических фигур. И моя задача сделать так, чтобы они

красиво относительно друг друга стояли».

Теперь вы понимаете, кто должен заниматься оформлением текста? Вы, копирайтер.

Конечно, не самостоятельно рисовать стрелки и галочки, но дать четкое задание дизайнеру или

веб-мастеру – ваша задача.

Например, вот в этом месте мне нужно выделение, тут – фотография, а тут рамка.

Помните: вы работаете со смыслом текста, а многие дизайнеры с «геометрическими

фигурами».

3.23. Как люди читают тексты и что из этого следует?

Итак, ваша задача – не только написать текст, а еще и оформить его соответствующим

образом. Сделать так, чтобы читать его было легко и просто.

Парадокс в том, что рекламные тексты читают в несколько этапов.

Сначала человек просто бросает взгляд на текст и решает – читать дальше или нет. Этот

этап длится 2 секунды. За это время оценивается тяжесть чтения текста. О смысле еще речь не

идет.

За 2 секунды на листе А4 глаз человека способен выделить и проанализировать 10

элементов – так называемых крючков. Крючками могут быть: ? Текстовые элементы (слова, буквы):

• заголовки и подзаголовки;

• абзацы;