Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ) - Кот Дмитрий - Страница 39

вопросов. Как вы понимаете, в ординаторской нужного доктора никогда не застать, его нужно

искать по палатам и прочим «тайным местам». В студенческие годы мы просто садились у

двери и ждали «до первой звезды», а иногда (если нужен был профессор) и до второй.

Американские ученые вместе с врачами проводили исследования препаратов на

пациентах и столкнулись с аналогичной проблемой. Докторов на месте не застать.

Исследователи оставляли врачам на рабочих столах письма и сделали маленькое, но очень

полезное открытие в области копирайтинга.

Представляете, какой хаос творится на столе врача, которого постоянно не бывает на

месте? В таких условиях простое служебное письмо, чтобы привлечь внимание, должно быть

шедевром копирайтерской мысли.

Оказалось, что:

• напечатанное на принтере письмо давало 36%-ный отклик; • напечатанное на принтере письмо с дописанным от руки примечанием или дополнением

увеличивало отклик на треть – до 48 %;

• напечатанное на принтере письмо с запиской на желтой бумажке (Post-it) давало

75%-ный отклик!

Мораль проста: даже самые занятые люди (врачи, руководители, менеджеры) клюют на

персональный подход, признаком которого является приписка или записка от руки.

3.28. Коммерческое предложение

Коммерческое предложение заслуживает отдельного разговора. Этот инструмент окутан

густым мраком мистики и стереотипов. Давайте разбираться.

Первым делом определимся, что это за «зверь».

Коммерческое предложение – инструмент коммуникации на B2B рынке. Это наполовину

рекламный текст, наполовину документ, цель которого подтолкнуть получателя к

определенному действию. От рекламного текста он получает все приемы. От документа –оформление.

Можно выделить два типа коммерческих предложений:

1. «Холодное» коммерческое предложение – высылается получателю, который вас и

вашу компанию не очень хорошо знает. Более того, он совсем не ждет от вас писем.

2. «Горячее» коммерческое предложение – высылается клиенту, который запросил от

вас информацию. Например, рассчитать стоимость и размер партии товара. Желаемый срок

поставки и свои условия сотрудничества он сообщил.

Все особенности, перечисленные ниже, касаются именно «холодного» коммерческого

предложения, так как «горячее» получатель ждет от вас. Он уже хочет сотрудничать. Он уже

понимает, что ему надо. Вам остается только сообщить информацию.

У «холодного» коммерческого предложения должны быть:

1. Одна цель.

Вы продаете что-то конкретное, например именно эту модель двигателей/валенок/розеток

и т. д. Или продаете сотрудничество.

2. Определен получатель.

Коммерческое предложение используется для коммуникации между компаниями, но

нужно помнить, что получатель – человек. Хорошо, если вы знаете его имя и фамилию, должность, персональный электронный адрес. Используя эту информацию, вы повышаете

эффективность коммерческого предложения.

3. Четко сформулировано, что именно вы предлагаете.

В первых абзацах (в идеале – в самом первом) вы заявляете, что именно предлагаете.

Простое, но эффективное решение, начать один из абзацев словами «Мы предлагаем...».

4. Ясно сказано, какое действие вы ждете от получателя.

В конце коммерческого предложения желательно попросить или подтолкнуть читателя к

тому действию, которое вы от него ждете. Позвонить? Назначить встречу? Сделать заказ?

Сообщить дополнительную информацию? Вот об этом и напишите в финальной части текста.

Коммерческое предложение – это процесс, включающий три этапа: 1. Контакт с потенциальным клиентом, например звонок с целью узнать о

заинтересованности в сотрудничестве, координаты для отправки предложения.

2. Отправка коммерческого предложения.

3. Повторный контакт, чтобы узнать, получил его клиент или нет. Прочитал или нет?

Интересно или нет?

3.29. Как учитывать особенности получателя при составлении

коммерческого предложения?

Бытует предубеждение, что коммерческие предложения нужно писать сухо и скучно, ведь

его будет читать директор.

Классик верно подметил, что под одеждой все люди голые. Неважно, кто ваш

потенциальный клиент – генеральный директор, главный инженер или менеджер по закупкам.

Прежде всего он человек – и ничто человеческое ему не чуждо.

Когда вы составляете коммерческое предложение, помните о двух основных мотивах

читателя:

• личная выгода;

• страх личной потери.

Они играют важную, а зачастую даже решающую роль в принятии решений.

Ключевым словом тут является «личный». Безусловно, в тексте вы должны объяснить

особенность вашего предложения, вызвать доверие, продемонстрировать надежность и

солидность вашей компании. Это все необходимо. Но в любом случае клиент должен понять, как ваше предложение отразится не только на фирме, но и на нем.

Личная выгода

Давайте посмотрим на ситуацию трезво. Любой выбор – это риск. Ваш потенциальный

клиент рискует, что его не поймут, не оценят его выбор, заподозрят в обмане. Поэтому в

группе аргументов «Личные выгоды» нужно показать, как сотрудничество с вами отразится на

карьере вашего клиента. Например, сказать: «Мы всегда выполняем заказы в срок , а значит , вы заслужите благодарности и признание от начальника . Получите одобрение от

партнеров по бизнесу . Избавитесь от ряда личных проблем».

Личные потери

К этой группе относятся аргументы, показывающие, что клиент потеряет, отказавшись от

вашего предложения. Например, не сможет воспользоваться скидками либо получить личный

бонус.

Или напишите, что вы делаете такое-то предложение всем крупным игрокам на рынке –клиенту и конкурентам, которые скоро начнут использовать ваш продукт, добьются

результатов (не забудьте упомянуть о них в тексте). И дальше намекните, что у руководства

клиента возникнет логичный вопрос: «Почему у конкурентов уже есть такое эффективное

решение, а у нас его все еще нет?» Готов ли клиент краснеть и оправдываться?

Конечно, не стоит делать отдельный блок с подзаголовком «Личные потери» или

«Личные выгоды». Ваши аргументы должны быть распределены по тексту. Это как фраза, сказанная вскользь.

Чек-лист

Все ли в порядке с моим холодным коммерческим предложением?

Что я предлагаю? Есть ли в тексте четкое описание (в 10 словах), за что клиент платит

деньги? Примечание: люди не покупают «сотрудничество» и не платят деньги за «уникальную

возможность».

Чем мое предложение отличается от предложений конкурентов? Примечание: не

объясняйте, что такое дизайн или продвижение сайта. Объясните, почему нужно сделать заказ

у вас.

Какое одно действие после прочтения должен выполнить клиент? Примечание: не

грузите клиента прайсами, не заставляйте его выбирать и думать. Одно действие! Какое?

Текст написан короткими предложениями? Примечание: вот это предложение

коротким не назовешь:

«Если Вам важны клиенты, но Вы не можете позволить себе остановить постоянный

доход от деятельности спортивного клуба в течение __ – – дней (недель), то простым и

доступным языком я расскажу о дорогостоящих ошибках в системе вентиляции и

кондиционирования, которые стоят компаниям многих и многих прибылей».

Текст написан простыми предложениями? Могу я то же самое сказать еще проще?

Примечание: это предложение можно сократить в 2 раза без потери смысла: «ООО “имя компании” с 1 декабря 2010 года проводит акцию по

снижению цен на сифоны, смесители и запорную арматуру торговой марки

“WECOST”».

Есть ли в тексте термины, которые клиент может не знать?

Лучше их заменить понятными синонимами.

Коммерческое предложение начинается сильным заголовком? Примечание. Это не

заголовки: «Коммерческое предложение», Название компании, «Уважаемые клиенты», «Мы