Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ) - Кот Дмитрий - Страница 8

В этой фразе – корень проблемы. Человеку намного легче придумать, почему не работает

этот заголовок/реклама/ход, чем применить его и отследить результат. Поэтому у многих

тексты скучные, заголовки блеклые. В результате тексты не приносят прибыли. Это же в

Америке живут миллионеры.

Хватит придумывать объяснения и оправдания – попробуйте сделать «шаг в

сторону». Только обязательно замерьте результат.

Чтобы проверить силу заголовка, не надо внедрять сложные стратегии тестирования.

Достаточно сделать электронную рассылку по клиентам.

Тема письма в электронном письме – один из ключевых элементов. Создается тема

письма, или subject line, с использованием тех же приемов, что и заголовок. По реакции

аудитории можно понять, попали вы в точку или нет. Показатель «открываемость письма»

говорит о силе заголовка.

Я экспериментировал со своей рассылкой. Целевая аудитория писем: владельцы малого и

среднего бизнеса, маркетологи, копирайтеры. Ниже в качестве примеров привожу темы писем

и процент их открываемости.

К слову, средний процент открываемости для электронных рассылок тематики

«маркетинг и финансы» составляет 15,7 %, для тематики «обучение и тренинги» – 16,6 %, «маркетинг и реклама» – 18,8 %. Эти данные предоставлены сервисом e-mail маркетинга

Mailchimp.com.

А вот каких результатов мне удалось добиться с помощью оригинальных тем писем.

Представьте, завтра клиенты кончились.

Открываемость письма с такой темой 39,6 %.

Чему может научить поиск работы?

Открываемость письма с такой темой 39,8 %.

Черт возьми, как отличаться от конкурентов?

Открываемость письма с такой темой 29,8 %.

Сколько вы готовы заплатить за мини-консультацию?

Открываемость письма с такой темой 34,3 %.

Хотите остаться с долларом и геморроем?

Открываемость письма с такой темой 39 %.

На что способно всего одно слово?

Открываемость письма с такой темой 40,7 %.

Не лежит у меня душа к утвердительным заголовкам. Поэтому все больше

вопросительные удаются. Впрочем, можно придумывать разные варианты. Однако пока вы не

попробовали и не замерили результат, любые утверждения об их эффективности будут лишь

гипотезами.

Заголовок с сексом лучше, чем без него

Все мы на собственной шкуре познали, как нелегко придумать хороший рекламный

заголовок. Когда совсем сложно, на помощь приходит секс. Запихивайте эротику в заголовки, обыгрывайте клубничку – и будет вам счастье.

В каждом выпуске своей электронной рассылки я анонсирую 5–6 постов из блога. Те

заголовки или описания, где присутствует тема секса, всегда привлекают больше внимание.

Обращаю ваше внимание: читают мою рассылку более 20 000 владельцев малого и среднего

бизнеса, маркетологов и интернет-предпринимателей. Серьезные люди! Вот на эти заголовках

кликали чаще, чем на других.

Секс всему голова

Что общего у рекламного текста с минетом?

Рядом с этим анонсами стояли ссылки на статьи о том, как сократить расходы, как не

прогореть при запуске контекстной рекламы и на другие полезные советы. Но анонсы с

«сексуальными» заголовками привлекали большее внимание.

А вот это описание произвело маленький взрыв посещаемости после выхода одного из

выпусков рассылки.

Вот так мусс

Креативщики Garnier перестарались с полетом мысли. Это реклама

мусса для придания волосам объема (volume mousse). Одной головы явно

недостаточно для привлечения внимания – банальная была бы рекламка. Копна

лобковых волос не только привлекает внимание к постеру, но и рождает море

вопросов.

Делайте выводы.

New York Times в статье Seems Somebody Is Clicking on That Spam приводит забавные

факты, полученные в результате пристального изучения спама.

Самыми эффективными оказались порнописьма. Их эффективность 5,6 %. Второе место

занимают «таблеточно-фармакологические» письма, предлагающие «Виагру» и прочую

фармакологию. По их ссылкам переходят 0,02 % получателей. На третьем месте письма, продающие часы Rolex (уже смешно). Их эффективность мала – всего 0,0075 %.

Цифры занятны, не более того. Но если над ними немного подумать, то получается

интересная картина.

Для сравнения: Николай Угаров (президент агентства «Конмарк-ДМ») в статье

«Прогнозирование эффективности ДМ-кампании» указывает, что при рассылке по 10 000

адресам принято ориентироваться на среднюю величину 1–3 %, то есть 100–300 откликов.

Это что же получается? Чтобы получить отклик в 3 %, требуется адекватная база

адресов; нужен неглупый копирайтер, может быть, еще и умница-дизайнер. А чтобы получить

5,6 %, достаточно по «холодной базе» разбросать письма с обнаженкой. Что тут скажешь: секс

продавал, продает и будет продавать. Бороться с этим глупо, значит, нужно использовать.

Задание

Уверен, это задание придется вам по душе. Независимо от вашей должности, рынка

вашей фирмы и продуктов, к продаже которых вы имеете отношение придумайте пять

заголовков в клубнично-интимной тональности для вашей компании, услуги или продукта.

Фишка

Посмотрите, чем заканчивается ваш текст. Слоганом? Благодарностью?

Теплым прощанием? А должен заканчиваться призывом, например сделать заказ

или позвонить.

1.14. Спам как источник вдохновения

Папка «Спам» спасает меня в трудных ситуациях. Когда нужен яркий заголовок, а в

голову ничего не идет, я заглядываю или в книги, или в папку с нежелательной почтой.

Критерий выбора прост: если я письмо открою (понимая, что обнаружил его в «Спаме»), значит, тема письма была очень убедительной.

Итак, какие заголовки меня «вскрыли».

Женщина умерла на тренинге (об этом я уже писал выше).

На чем сыграл неизвестный автор? На «скандалах-интригах-расследованиях». На

простом человеческом любопытстве.

Анекдоты про системных администраторов

В письме я обнаружил три обещанных анекдота. В конце письма, когда я растянулся в

улыбке, была реклама компании по обслуживанию компьютеров.

На чем сыграл автор? На волшебном слове «анекдот».

За дополнительными примерами я обратился к читателям моего Твиттера http://

twitter.com/#!/dmkot.

Вот еще варианты заголовков для копирования и использования.

Пользователя @lasunya3 привлек спам с заголовком

Не смог дозвониться

Автор использовал один из самых сокровенных страхов предпринимателей. Потеря

клиента!

@ekpavlova делится, что интерес вызвало письмо

ПОЗДРАВЛЯЕМ! YAHOO MSN наградил вас! СУММА 500 000 фунтов

В чем его сила? В подарке! А имя YAHOO MSN за счет известности должно снять

опасения и сомнения «а не спам ли это?».

@skf74 сообщает, что рассылал письма с заголовком

Родной Курган в 3D!

Рассылка была на Курган. Конверсия (переходы на сайт) составила 37 %.

В чем сила этого заголовка? В упоминании родного города. Не уверен, что москвичи или

петербуржцы будут активно открывать письма «Москва в 3D» или «Петербург в 2D», но для

жителей средних и небольших населенных пунктов название населенного пункта является

мощным стимулом.

@aleksandrboyko отмечает, что его внимание привлек спам

Как вы могли забыть

Сила письма в слабости современного человека. Обилие информации, спешка, море

задач. Мы что-нибудь да забываем. На этом и играют спамеры.

@anastasiya_d открыла письмо

Отдых для рожденных в СССР!

Оказалась рассылка бюджетной базы отдыха на Азовском море.

В чем секрет? В наших корнях и оригинальности формулировки.

«Отдых для вас» – слишком пошло. «Изысканный отдых» – избито. «Бюджетный

отдых» – обижает. А вот для рожденных в СССР – «вскрывает» рекламный фильтр.

@alex_lander признается, что сегодня с утра не удержался и открыл спам