Бизнес-разведка - Доронин Александр - Страница 72

В этом случае объективность контент?анализа определяется тем, что каждый шаг может быть произведен только на основе явно сформулированных правил и процедур. Поэтому в качестве верификации (проверки) необходимо повторение того же результата другим исследователем на том же материале. В гуманитарных науках достаточно сложно прийти к единому мнению, мы можем опросить 50 экспертов, и они дадут нам 50 различных результатов. В отличие от этого контент?анализ является довольно точной исследовательской техникой.

Для более полной характеристики метода необходимо добавить следующее. Первое: все данные статистики вербального материала используются для формулирования выводов о невербальных аспектах, например о тех или иных характеристиках адресата и адресанта. Поэтому текстовой материал здесь представляется промежуточным объектом. Нас интересует вовсе не текст. И второе: само по себе выяснение частоты употребления, например, журналистом X такого?то слова с такой?то частотой не является контент?анализом. Контент?анализ — это всегда сопоставление двух потоков. Например, сопоставление двух газет как двух вербальных потоков. Возможно сопоставление невербального и вербального потоков: данных о рождаемости и информации о детях?героях в литературных журналах. Возможно сопоставление данного вербального потока и нормы: частоты употребления определенного слова в статьях определенного журналиста и стандартной частоты употребления этого слова в языке нашего времени. Основные этапы контент?анализа следующие:

а) формулировка задачи, определение программы исследования;

б) определение выборки (той части текстов, которые достаточны для анализа всего массива публикаций и обеспечивают репрезентативность выборки);

в) определение единого семантического толкования ключевых понятий исследования;

г) составление кода, перечня характеристик текста, отвечающих задаче исследования (единиц анализа);

д) составление рабочего документа, кодированной карточки и инструкции кодировщику (человеку, который будет работать с текстом, фиксировать частоту употребления единиц текста);

е) составление сметы исследования;

ж) компьютерная обработка данных;

з) предъявление результатов исследования.

Контент?анализ прессы требует сравнительно больших затрат времени и средств, поэтому может использоваться и метод экспресс?анализа. В его основе лежит количественный подсчет содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), а также учет качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность).

Как и при контент?анализе, эти характеристики текста кодируются, обозначаются определенной цифрой, и затем при чтении текста исследователь их фиксирует.

Контент?анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Этот диапазон охватывает, по подсчетам исследователей, 60 % всех работ.

Что можно подсчитывать в вербальном потоке, какие типичные исследовательские модели существуют? Можно подсчитывать:

а) частоту;

б) наличие/отсутствие каких?то тем;

в) связь между темами;

г) основные темы.

Алгоритм проведения контент?анализа.

1. Определиться с выбором смысловых единиц. Это могут быть оскорбления и угрозы, призывы и порывы благородного негодования, элементы личной позиции автора или что?то другое, т. е. все то, что необходимо выявить.

2. Составить перечень поисковых смысловых единиц, определить предметную область поиска (ПОП). ПОП — это все оперативные версии и гипотезы о соответствующих риск?факторах в деятельности предприятия.

Далее следует выявление в исследуемом тексте индикаторов — моделей оформления каждой смысловой единицы языковыми средствами. Теоретически их число может быть огромным, но с учетом тяготения людей к накатанным стереотипам в практической работе реальное число индикаторов не так уж и велико. Индикаторы вписываются рядом с каждой смысловой единицей. На этом же этапе нужно определиться с единицей счета: чем будет мерить? Обычно учитываются частота употребления смысловой единицы и такие ее количественные характеристики, как число строк, площадь газетной полосы или длительность вещания. Теперь мы имеем четкую систему правил для анализа материала.

3. Анализ может проводиться как вручную, так и с помощью компьютерных программ анализа текстовой информации. В компьютерном варианте инструментария достаточно отсканировать печатный лист, распознать отсканированное и обработать компьютерной программой анализа. На выходе вы получаете полную «картинку» материала с указанием его возможной направленности в ту или иную сторону и соответствующее обоснование — комментарии полученных выводов. Компьютерные программы хороши для обработки больших массивов информации и для отслеживания динамик и тенденции в сообщениях. Например, отдельный блок программы по мере поступления новой информации подшивает полученные выводы к общей композиции исследований данного объекта. Контент?анализ дополняется динамическими изменениями содержания информации. Специалисты выделяют в контент?анализе два направления.

1. Количественный контент?анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания.

2. Качественный контент?анализ позволяет делать выводы даже на основе единичного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

Различие двух подходов можно проиллюстрировать на примере работы «советологов» в 50?е годы. Проводя количественный анализ статей газеты «Правда», западные аналитики обнаружили резкое снижение числа ссылок на Сталина. На основании этого был сделан вывод о том, что преемники Сталина стремятся дистанцироваться от него.

Качественный анализ подтвердил этот вывод тем, что в публичной речи одного из партийных деятелей КПСС, посвященной победе СССР в Великой Отечественной войне, Сталин вообще не был упомянут. Ранее такое было просто немыслимо.

Методика количественного контент?анализ более легко поддается реализации в виде специального программного обеспечения.

Следует обратить внимание на то, что когда говорят о контент?анализе текстов, то главный интерес всегда заключается не в самих характеристиках содержания, а во внеязыковой реальности, которая за ними стоит, — личных характеристиках автора текста, преследуемых им целях, характеристиках адресата текста, различных событиях общественной жизни и пр.

Однако просто частота появления того или иного слова или темы мало что говорит. Гораздо более информативны не абсолютные, а относительные частоты, которые вычисляются как отношение абсолютной частоты к длине анализируемого текста. В зависимости от того, что является переменной содержания, под длиной текста может пониматься количество слов в нем, количество предложений, абзацев и пр.

В качестве реального примера такого анализа текстов можно привести анализ президентских посланий стране, с которыми обратился Б.Клинтон в 1994 и 1995 годах. Эти послания содержат от 7000 до 10 000 слов. Были сформированы категории слов, относящихся к экономике, бюджету страны, образованию, преступности, вопросам семьи, международным делам, социальной помощи и др. По изменению относительных частот в посланиях 1994 и 1995 годов были сделаны выводы об изменении политики государства в различных областях. То есть все эти темы нашли отражение в обоих посланиях, но в одном из них некоторым темам уделялось больше внимания, а в другом меньше. Например, в послании 1995 года больше внимания было уделено вопросам образования, семьи, но меньше внимания — преступности, международным делам, социальной помощи. Это дало основания для того, чтобы судить о приоритетах правительства США.

В приведенном выше примере было упомянуто понятие категории. В качестве категории может выступать набор слов, объединенных по определенному основанию. Можно сказать, что посредством категорий в контент?анализе представлены определенные концептуальные образования. Так, в случае с посланиями Б.Клинтона была образована категория ЭКОНОМИКА, в которую входили слова экономика, безработица, инфляция. В категорию СЕМЬЯ входили слова ребенок, семья, родители, мать, отец. Именно учет частот встречаемости категорий, а не отдельных слов, позволяет судить о внимании, уделенном в послании тем или иным вопросам.