Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги - Иванов Михаил - Страница 22

Во-вторых, в большинстве случаев маркетинговые затраты на привлечение заказов от существующих клиентов ниже. При работе со старыми клиентами компания не тратит времени на исследование клиента и его отрасли. Нет необходимости делать все, что обычно требуется для привлечения нового клиента, – подтверждать квалификацию, делать презентации, проводить предпроектные интервью и т. д.

В-третьих, новые проекты для существующих клиентов обычно более прибыльны, чем работа по новым проектам для новых клиентов. Риск того, что время будет потрачено ненадлежащим образом, меньше, как и риски фальстарта и неопределенности размеров проекта. У клиента не возникает вопросов по поводу цены, и у фирмы больше шансов получить полную оплату своих работ. Ведь клиент уже убедился, что ценность услуг фирмы превышает их стоимость. Когда у клиента нет опыта работы с фирмой, он настроен более скептически и критически относится к стоимости услуг.

Еще одной причиной, по которой работа со старыми клиентами весьма привлекательна, является то, что в рамках работы с ними фирма имеет бо?льшие возможности по использованию младшего персонала. Новые клиенты, наоборот, всегда требуют большего внимания со стороны старшего персонала. Таким образом, вероятность использования большего рычага и, соответственно, получения более высокой прибыли при сотрудничестве со старыми клиентами гораздо выше.

Любая компания, стремящаяся усилить свои позиции на рынке, приобретая новые навыки, должна принимать во внимание то, какую работу она выполняет. Необходимо искать возможности для получения новых заданий, которые позволят приобрести новые знания и навыки. Как правило, в условиях конкуренции фирме, не выполнявшей ранее какой-то тип работ, очень сложно получить такие задания от новых клиентов. Однако существующие клиенты, в работе с которыми уже достигнут определенный уровень доверия, могут предоставить своему консультанту шанс попробовать решить для них более сложную проблему. Именно в рамках существующей клиентской базы фирма может получить возможность выполнить заказ, связанный с новым типом работ, который позволит ей в будущем выйти на новый интеллектуальный уровень, а не только эксплуатировать уже имеющиеся навыки.

Важность привлечения новых клиентов

Если существующие клиенты предоставляют столько привлекательных возможностей, то почему же тогда компании тратят так много времени и денег на привлечение новых клиентов? Частично потому, конечно, что постоянный поток новых клиентов необходим фирме. Работа с новыми клиентами приносит «свежую кровь», предлагает новые задачи, позволяет обретать новые навыки. Новые клиенты и новые задачи мотивируют сотрудников, утомленных работой с одним и тем же клиентом с одними и теми же проблемами. Существует некоторая связь между числом новых клиентов, разнообразием задач и мотивацией, моралью, динамизмом, энтузиазмом персонала.

Если фирма слишком активно занимается созданием взаимоотношений с существующими клиентами, возникает эффект пресыщенности: клиенты становятся «капризными», появляется потребность в поиске новых клиентов. Но и без этого многие фирмы чувствуют себя более уверенно, занимаясь постоянным поиском новых клиентов, поскольку считают, что слишком навязчивое внимание к старым клиентам может быть воспринято ими как желание заработать дополнительную прибыль без учета их интересов.

Нередко многие фирмы отдают преимущество привлечению новых клиентов, потому что они позволяют формировать будущую прибыль. Эта простая мысль ведет к важному заключению о взаимоотношении маркетинга существующих и новых клиентов. Чем меньше внимания уделяется маркетингу существующих клиентов, тем меньше ценность заказов новых клиентов и ниже эффективность маркетинговых инвестиций. Чем лучше маркетинг существующих клиентов, тем более ценными будут маркетинговые усилия и для новых клиентов.

Вопрос здесь не в том, направлять ли все усилия только на привлечение новых или удержание старых клиентов. Необходимо поддерживать соответствующий баланс. Как отмечено выше, мои исследования говорят о том, что усилия многих фирм в основном сфокусированы на привлечении новых клиентов при слабо организованной программе привлечения новых заказов от существующих клиентов. Давайте разберемся, почему так происходит.

Почему так часто существующим клиентам уделяется мало внимания?

Из многочисленных бесед на эту тему с консультантами, юристами, бухгалтерами, актуариями и другими профессионалами мне стало ясно, что самая важная причина прохладного отношения к старым клиентам – то, что привлечение новых клиентов более увлекательное занятие. Поиск новых клиентов вызывает у людей инстинкт охотника, в то время как выращивание отношений с существующими клиентами – нет. При работе с новым клиентом всегда есть более или менее очевидные этапы, заданные цели, конечные результаты. В случае с существующими клиентами все менее определенно. Структура этой работы более размыта и рассчитана на более длительный срок. Соответственно, она доставляет меньше удовольствия: в ней нет азарта, и она не дает почувствовать адреналин в крови.

По сути, это вполне естественная человеческая склонность. Мы всегда больше любим тех, кого хотим соблазнить, чем тех, на ком женаты. И проблема руководства многих компаний заключается в том, что они не противостоят этому естественному желанию, а идут вслед за ним. В большинстве фирм, как я выяснил, существует практика, в рамках которой вознаграждение за привлечение нового клиента выше, чем за привлечение такого же объема заказов от существующего клиента. Как рассказывал один консультант: «Когда появляется новый клиент, ракеты взмывают в воздух и бьют колокола, твое имя публикуют во внутреннем бюллетене и ты можешь получить неплохой бонус. Если же ты приносишь такой же заказ от существующего клиента, то руководитель, позевывая, говорит: “Наконец-то он занялся своей работой”».

По тем же причинам работа по привлечению новых заказов от существующих клиентов часто остается невознагражденной. Бытует мнение: «Если мы сделали хорошую работу, нам и так отдадут следующие задания, а потому не стоит тратить наше неоплачиваемое время. К тому же если этот клиент уже наш, то все, что мы для него делаем, должно быть им оплачено». При таком отношении можно ожидать, что необходимые маркетинговые шаги не будут сделаны.

Практика учета времени в компаниях только усугубляет проблему. Если время, направленное на получение нового заказа от существующего клиента, учитывать при работе над текущим проектом, то это автоматически снижает его прибыльность. Поэтому необходимые маркетинговые шаги просто не делаются.

Такое состояние дел странно само по себе. На попытку получить заказ от потенциального клиента, часто конкурируя с другими компаниями, фирма готова потратить сотни часов, которые вряд ли когда-нибудь будут оплачены клиентом. И хотя вероятность получения таких проектов более низкая, время на поиск заказа инвестируется с б?льшим энтузиазмом. Но фирмы не могут или не хотят тратить столько же, а то и меньше времени на действия, которые могут принести такой же объем заказов от существующих клиентов. Существующие клиенты вынуждены платить за то, что с готовностью предлагается потенциальным клиентам бесплатно.

Еще одна причина повышенного инвестирования в приобретение новых клиентов и недоинвестирования в работу с существующими клиентами – то, что маркетинговая активность в этих случаях принципиально отличается. Как увидим дальше, работа с существующими клиентами требует глубокого вовлечения в бизнес клиента, в его проблемы. В этом случае необходимы близость к клиенту и высокий уровень личного доверия. Совсем иначе строится работа по привлечению новых клиентов. Она гораздо менее индивидуализирована и более определена: это проведение исследования клиента (а не совместный разбор его проблем), написание предложения, проведение семинаров и презентаций. К счастью или к несчастью, я обнаружил, что многим профессионалам проще заниматься именно привлечением новых клиентов.