Конец маркетинга, каким мы его знаем - Займан Серджио - Страница 20

В чем важность имиджа

Когда я заикаюсь о том, что приверженцы традиционного маркетинга уделяют слишком много внимания созданию имиджа, отвлекаясь от главной задачи – продажи продукции, у людей порой складывается впечатление, что я считаю построение имиджа пустой тратой времени. Конечно, это совсем не так.

Маркетологи допускают большую ошибку, когда прячутся за концепцией построения имиджа, чтобы не отвечать за конкретные результаты своей работы. Это глупо; хуже того, это порождает представление, что маркетинг никак не связан с продажей товаров и получением прибылей. Но если создание позитивного образа вашего продукта в умах потребителей не единственная, всеобъемлющая задача маркетинга, из этого не следует, что эта деятельность не важна. Она очень важна, и вы должны заниматься этим как можно активнее.

Если маркетологи не достигают прямой взаимосвязи между созданием имиджа и продажей продуктов, это зачастую означает, что они не справляются как следует ни с тем, ни с другим. Ясно, что во многих случаях создание позитивного имиджа как ничто другое способствует увеличению сбыта. Авиакомпания Virgin Airways и газета «Wall Street Journal» – лишь два примера брендов, имеющих четкий образ, выгодно позиционирующий их в мире бесконечных вариантов, доступных потребителям. Но многие маркетологи уделяют слишком много внимания тем представителям рекламного бизнеса, которые твердят о производственных ценностях, о том, как сразить публику наповал, как завоевать награды на конкурсах рекламы, но мало думают о своей главной цели, о том, как созданный ими имидж будет способствовать (или вредить) увеличению сбыта. Они не вполне понимают суть брендинга и позиционирования или что нужно для хорошего брендинга и позиционирования, поэтому образы, создаваемые ими, расплывчаты, скучны или не имеют никакого отношения к главному.

Опять же, все начинается со стратегии. Вы должны иметь стратегический взгляд на то, как собираетесь завоевать рынок, а затем создавать имидж таким образом, чтобы он содействовал достижению стратегической цели. Если ваша стратегия заключается в большом объеме сбыта при низких ценах, вам нужен имидж, от которого не веет роскошью и избранностью. Компания Southwest Airlines, например, не говорит о питании и комфорте на борту.

Слишком многие маркетологи… не вполне понимают… что нужно для хорошего брендинга и позиционирования, поэтому образы, создаваемые ими, расплывчаты, скучны или не имеют никакого отношения к главному.

С другой стороны, если для вашей стратегии нужен имидж, сравнимый с имиджем British Airways, обеспечивающей максимальный комфорт на каждом маршруте, тогда вам следует больше говорить о качестве обслуживания, но не слишком распространяться о ценах. Я никогда не мог понять смысла рекламной кампании, организованной несколько лет назад Nissan. Кадры показывали азиата с собакой. Реклама была довольно интересной, но я до сих пор не понимаю смысла сообщения. Другой пример недоступной моему пониманию рекламы – кампания Delta Airlines «Мы любим летать, и это видно», устроенная как раз в то время, когда Delta сокращала издержки, вызывая растущее недовольство работников. Служащие явно не любили свою работу, ненавидели ее, и это было видно. Сервис был ужасный, и реклама только подчеркивала этот факт.

Даже у Coke бывали срывы. Вспомните кампанию «Пейте Coke и улыбайтесь», которая проводилась в то время, когда Pepsi повторяла: «Берите Pepsi Challenge, и пусть ваш вкус решает сам». Coke фокусировалась на имидже, a Pepsi в это время – на продажах!

Реклама Nissan не сработала (судя по сообщениям прессы) потому, что не создавала определенного имиджа Nissan и никак не способствовала продаже продукции компании. Delta создавала имидж, но этот имидж был полной противоположностью тому, что представляла собой компания в то время. Бывает, однако, и так, что у продукта имидж предельно ясный, но совершенно бесполезный, потому что не нацелен ни на какую определенную позицию на рынке. Один из примеров тому – Milk Council. Компания потратила на рекламу миллионы долларов, показывая усатых знаменитостей. Мне кампания понравилась. У меня сложился отличный образ молока. Образ вполне позитивный, и я понимаю, что молоко полезно не только маленьким детям. Но представленный образ все равно не побуждает меня покупать молоко, потому что реклама не представила ни одной привлекательной черты этого продукта, ради которой я стал бы покупать его. Ее крутили шесть или семь лет, и за это время я не выпил ни одного стакана молока. Кампания оказалась бы куда более успешной, если бы привела хоть один резон, зачем мне пить больше молока.

В отношении Эла Гора у меня тоже сложился вполне определенный и вполне позитивный образ. Я не сомневаюсь, что он хороший парень. Но в этом образе нет ничего, что вызывало бы во мне особенное желание голосовать за него. Это потому, что у него нет – я, по крайней мере, не заметил – никакой стратегии выявления позиций, привлекающих меня как избирателя.

Как определить пожелания потребителя, которые не в состоянии удовлетворить ваши конкуренты

Примеры, приведенные выше, касались, главным образом, использования рекламы для создания имиджа вашего продукта. Но имидж на самом деле – это совокупность всего того, что покупатели знают или думают, что знают, о вашей компании и вашем продукте. Я представляю Volvo как машины безопасные и скучные. Насчет зубной пасты Crest у меня сложился образ надежного и эффективного продукта, который мне нужен. Местная бакалейная лавка имеет в моих глазах имидж места, где лучше покупать чайные пакетики, но вот за кофе я отправляюсь в Starbucks.

Как эти образы сложились в моей голове? Отчасти из рекламы, которой пичкали меня маркетологи Volvo, Crest и местного бакалейного магазина. Но также из собственного опыта употребления их продуктов, из моих контактов с людьми, которые на моих глазах пользовались этими продуктами, из того, что читал и слышал об этих компаниях, в том числе от их конкурентов.

Одна из причин, заставляющих думать, что в местном бакалейном магазине кофе плохой, – так сказала Starbucks. Меня приучили ожидать чего-то лучшего, чего-то иного, нежели то, что можно купить в супермаркете. Starbucks захватила инициативу на рынке кофе и задала стандарты того, что желательно в смысле цены (высокая), формы (зерна), обслуживания (информированное) и разнообразия (большое). Через рекламу, магазины, своих жизнерадостных, но при этом профессиональных молодых сотрудников, через прилавки из черного дерева и системы дистрибуции свежежареного кофе меня приучили к тому, что хороший кофе не продается в вакуумных упаковках. Она создала имидж не только для себя и своих продуктов, но и для всех остальных фирм и брендов в кофейном бизнесе.

Starbucks установила стандарты и дала новое определение употреблению кофе – как наслаждению, которое эта фирма способна доставить как никакая другая.

Starbucks приучила меня к тому, что хороший кофе не продается в вакуумных упаковках.

Для большинства людей имидж – понятие расплывчатое, как-то связанное с чувствами, эмоциями или даже подсознанием. Это одно из тех понятий, которые маркетологи продолжают объявлять вещами неописуемыми и мистическими. Но как и все остальное в маркетинге, построение имиджа не только можно, но и нужно вывести в плоскость логическую, стратегическую и систематическую.

Сделать это возможно в том случае, если относиться к имиджу научно. Вы должны рассматривать все элементы, составляющие имидж, и использовать их для создания такого общего образа, который будет привлекателен и заманчив для потребителей.