Все под контролем: Кто и как следит за тобой - Гарфинкель Симеон - Страница 54

54

Люби меня, люби мои приобретения

К началу XXI века маркетинг все больше ориентируется на персональный подход. Продавцы больше не удовлетворяются толпой потенциальных клиентов, выловленных из списков рассылки или правительственных данных. Они агрессивно ищут персональную информацию и создают компьютерные системы для классификации индивидуальных клиентов.

Сегодня большинство супермаркетов оборудовано лазерными сканерами, которые считывают штрих-код с каждой покупки и записывают его в компьютерный банк данных. Когда вы передаете служащему платежную карточку, вы фактически даете ему идентификационную карту, которая помечает покупки вашим именем. Продавцы используют эту информацию для составления подробных портретов покупателей.

Компании сами толком не знают, что им делать со всей этой информацией. Планы, о которых они сообщают, невообразимо мягкие и невинные – вплоть до адресной рассылки купонов на Pepsi-Cola постоянным потребителям Coca-Cola. «Мы будем использовать это [портрет покупателя] для определения наших лучших клиентов, чтобы затем стимулировать их делать больше покупок в нашем магазине путем предоставления дисконтов, скидок и других подобных вещей», – говорит Норманн Цанг [Norman Tsang], директор по маркетингу Star Market в Бостоне.[136]

Клиентская карточка супермаркета

Большинство супермаркетов в Соединенных Штатах имеют сегодня клиентские программы. Разработанные специально для постоянных покупателей, эти программы дают клиентам скидку за подробное отслеживание всех покупок. Владельцы супермаркетов используют эту информацию в различных целях, таких как смена дизайна магазина, ценообразование и маркетинг. Но ничто не ограничивает то, как супермаркет может использовать данную информацию. Известен прецедент, когда покупатель поскользнулся и упал в торговом зале, затем выступил с иском против супермаркета, который, в свою очередь, пригрозил обнародовать информацию о том, что истец часто покупает алкогольные напитки, чтобы подпортить ему репутацию в суде. [Фото любезно предоставлено Крисом Рейли (Chris Reilley), Reilley Design]

Но фактически данные по транзакциям – просто золотое дно. Изучая привычки отдельных покупателей в течение недель и месяцев, комбинируя их с технологиями индивидуального маркетинга, магазин может узнать, какой эффект оказывают рекламные акции на определенных посетителей. Star Market может экспериментально определить, требуется ему выпускать 10-центовые или 50-центовые купоны-скидки для стимулирования определенных категорий покупателей на совершение покупок. Он может точно установить, какие купоны приводят к увеличению продаж, а какие – нет. После этого они могут выборочно посылать купоны именно тем клиентам, которых купоны заставили сделать покупку, и не давать скидку всем подряд. Информация на уровне транзакций превращает искусство маркетинга в многовариантный научный эксперимент, в котором клиенты супермаркета выступают в роли лабораторных крыс.

Но супермаркеты могут пойти гораздо дальше, чем обычные психометрические исследования. Согласно мартовскому номеру 1999 года Privacy Journal, многие делают это уже сегодня:

Американское управление по борьбе с наркотиками уже запросило доступ к информации о постоянных покупателях Smith's Food & Drug Centers в Аризоне. Роберт Ривера [Robert Rivera] из Лос-Анджелеса рассказывал, что когда он повредил ногу после падения в супермаркете Vons и предъявил ему иск по этому поводу, администрация супермаркета просмотрела записи о его покупках и заявила, что использует для защиты на судебном процессе тот факт, что он покупал много ликера, и мог получить травму еще до падения в супермаркете.

Владелец Lees Supermarket в Вестпорте, штат Массачусетс, говорит, что использует эту информацию для определения покупательных привычек своих постоянных клиентов с тем, чтобы идти навстречу их нуждам.[137]

Владельцы супермаркетов могут перепродавать эту информацию по своему усмотрению. Сегодня большинство данных о продажах имеют маркетинговое значение. Например Absolut Vodka может приобретать списки товаров, покупаемых вместе с водкой, для использования этой информации в будущих рекламных кампаниях Absolut, которые часто используют рекламу нескольких брендов одновременно. Но завтра эта информация легко может быть предоставлена страховым компаниям, медицинским организациям и даже правительственным следователям. Другое применение этой информации – научные исследования в области здоровья и диетологии. Информация на уровне транзакций дает возможность бизнесу и правительству обыскивать ваш дом и изучать вашу жизнь во всех подробностях, не получая на то разрешения и не переступая порог вашего дома. Не едите ли вы слишком много говядины или жирного мороженого? Не превышают ли ваши расходы уровень ваших доходов? Ваш кассовый чек расскажет об этом.

Наши тела, наши доллары

В 1995 году я получил письмо с просьбой о пожертвовании денег от одного из крупнейших госпиталей Бостона – Beth Israel Hospital. Случайно это или нет, но незадолго до этого я обращался в этот госпиталь. Я написал письмо руководителю госпиталя с жалобой на то, что он использует карты пациентов для сбора средств. Директор ежегодного фонда госпиталя Холли Глик [Holly Glick] написала в ответ:

Я думаю, вы согласны, что для таких учреждений, как Beth Israel Hospital, очень важно заниматься сбором средств организованным путем. Подразумевается в том числе и периодическая рассылка запросов практически всем людям, которые были когда-либо нашими пациентами, конечно, за исключением случаев, когда они умерли или есть другие причины не обращаться к ним.

Подобные запросы не являются непродуктивными, и, поскольку деньги идут на благое дело, такая практика будет продолжаться. Безусловно, такие просьбы вызывают неловкость, однако очень важно не рассматривать эти запросы как что-то личное, но как часть общих усилий по обеспечению финансирования услуг для тех, кто не может их оплачивать, и академической деятельности нашего учреждения, которая оплачивается лишь частично.[138]

Холли Глик может думать, что такая практика ее госпиталя правильна, но, согласно проведенному в 1993 году Harris-Equifax опросу,[139] 66 % американцев считает, что «неприемлемо» использовать регистрационные записи госпиталя для сбора средств.

Маркетинговая кампания госпиталя Beth Israel этически уязвима, если рассматривать ее с позиций приватности, поскольку госпиталь рассылает просьбы о помощи не случайным людям, а лишь своим бывшим пациентам. Когда человек получает такое письмо, сам по себе конверт уже разглашает информацию о том, что данный человек был пациентом госпиталя. И этот конверт может повлечь ужасные последствия для человека, пытающегося скрыть сам факт получения им медицинской помощи, например для женщины, сделавшей аборт или избитой своим мужем, которой угрожают новые побои в случае, если он узнает, что она обращалась за помощью. Последователю учения «христианской науки» такое письмо может доставить особое беспокойство, поскольку эта религия негативно относится к медицинской практике, считая ее недопустимым вмешательством в дела Бога. В феврале 1997 года Лойс Ратерфорд [Lois Rutherford] получила письмо с просьбой о финансовой помощи, адресованное ее мужу, который проходил лечение от рака в госпитале Alberta (Эдмонтон, Канада). «Больше всего меня огорчило то, что он умер именно в этом госпитале», – сказала она.[140]

Даже аптечные записи используются сегодня для маркетинга. Одна из крупнейших компаний в этой области, National Data Corporation, покупает подробную информацию о выписанных рецептах почти у 30 тысяч аптек по всей стране. Данные обрабатываются и продаются фармацевтическим компаниям, которые могут сравнить, как продаются в различных регионах их препараты по сравнению с конкурентами. Эта информация обобщается и используется отделами продаж для лоббирования определенных препаратов среди врачей. Фармацевтические компании также проводят рекламные акции, направленные непосредственно на потребителей, поскольку знают, что врачи с большей охотой выписывают препарат, который просит пациент.

вернуться

136

Интервью автору, 20 февраля 1996.

вернуться

137

Privacy Journal, март 1999, p. 5.

вернуться

138

Из личной переписки, 1995.

вернуться

139

Harris-Equifax, Health Information Privacy Survey, 1993, p. 4.

вернуться

140

Smith, War Stories II, p. 17.