Все под контролем: Кто и как следит за тобой - Гарфинкель Симеон - Страница 56

56

Они нацелены прямо на вас: Процесс прямого маркетинга

Каким образом супермаркет, флорист и дантист получили имя матери Синди Роуэн первыми? Хотя мы не можем узнать этого точно, скорее всего, они получили эту информацию от одной из компаний, поддерживающих правительственную программу смены адресов.

Когда вы заполняете карточку смены адреса, она пересылается в процессинговый центр, где вводится в компьютер, после чего информация становится доступной крупнейшим фирмам, занимающимся прямым маркетингом. Договорные отношения запрещают этим фирмам непосредственно использовать эту базу данных для прямого маркетинга, говорит Уэйн Орбки [Wayne Orbke], представитель американской почтовой службы, занимающийся надзором за контрагентами программы.[144] Но фирмам разрешено использовать эту информацию для обновления собственных баз данных – собственно, в этом и заключается цель программы. Разрешая маркетинговым компаниям поддерживать свои банки данных в актуальном состоянии, почтовая служба снижает свои расходы по доставке миллиардов писем по старым адресам, пересылая их на новый адрес.

Но поскольку продавцы уже владеют информацией, чрезвычайно трудно избежать некоторых злоупотреблений, на предотвращение которых направлено государственное регулирование. Рассмотрим компанию Metromail, с годовым объемом продаж, превышающим 250 миллионов долларов, которая была приобретена компанией Experian в апреле 1998 года. Metromail была одним из крупнейших контрагентов национальной программы смены адресов. Компания внимательно контролирует свои списки рассылки до и после изменений, вносимые из файлов программы смены адресов. Она вычленяет изменившиеся адреса и включает их в специальные списки, называемые «списки новоселов» [New Movers file]. Затем Metromail продает именно этот список бизнесменам в районе нового места жительства человека.

Фактически Metromail хвастается своим мастерством манипулирования информацией. Реклама компании гласит:

Списки новоселов от Metromail идеально подходят для компаний, занимающихся обстановкой, оборудованием и модернизацией домов, предоставляющих междугородную связь, банковских/инвестиционных проектов, включая кредитные карты. Они также являются прекрасной возможностью для использования при организации подписки на газеты и журналы, а также каталогизаторами, ищущими средство борьбы с истощением списков.[145]

В 1996 году базовая цена «списка новоселов» от Metromail составляла 60 долларов за тысячу имен. За дополнительные 10 долларов компания может получить от Metromail отфильтрованный список, в который попадут лишь фамилии семей, переехавших на расстояние более 50 миль; возможно, именно этой услугой и воспользовался дантист из Фармингдейла, приславший приглашение погибшей матери Синди Роуэн. В конце концов, зачем тратить деньги, рассылая приглашения людям, переехавшим на соседнюю улицу?

Регистрационная карточка продукта

Многие продукты поставляются с регистрационной карточкой. Юридически, основное предназначение этих карточек заключается в помощи производителям при отзыве продукта. Но компании зачастую наполняют свои регистрационные карточки вопросами, единственная цель которых – построение более точных маркетинговых баз данных. С какой еще целью компания, производящая соковыжималки, может интересоваться годовым доходом вашей семьи? [Фото любезно предоставлено Крисом Рейли, Reilley Design]

Сегодня Metromail является частью компании Experian с оборотом 1,5 миллиарда долларов, основная деятельность которой заключается в отслеживании персональной информации. Комбинируя информацию об адресах, кредитах и коммерческую информацию, Experian может оказать бизнесменам помощь в нахождении новых клиентов, более эффективном взаимодействии с ними и более эффективно отсеивать клиентов, представляющих кредитный риск, чем это было раньше.

Сочетание кредитной информации с услугами по прямым продажам позволяет Experian предлагать самый широкий спектр информационных услуг по всему миру. В следующей таблице приведены примеры большого числа предлагаемых компанией информационных продуктов.[146]

Услуга – Описание

Analytical and consulting services – Предоставление американским компаниям услуг по более эффективному использованию уже имеющейся у них информации

AutoCredit – Используется при выдаче ссуд на транспортные средства и при заключении договоров по их аренде

Bankruptcy – Компьютерная модель, которая может предсказать банкротство

Bullseye Report – Используется для корректировки информации, ошибочно представленной Experian

Business Credit Extract – Поиск новых клиентов в коммерческой базе данных

Business Credit Prescreen – Поиск в списках почтовой рассылки людей, исправно оплачивающих свои счета

Business Owner Profile – Выборка единоличных владельцев предприятий

Business Profile – Предоставление кредитного отчета предприятия

Collection Report – Отслеживание клиентов, не оплачивающих счета

CollectScore – Оценка неоплаченных счетов с указанием наиболее вероятного плательщика

Connect Check – Предоставление подтверждающих идентификаторов для борьбы с «кражей личности»

Consortium databases – Каталог баз данных покупателей и подписчиков журналов

Credit Profile report – Предоставление кредитного отчета по потребителю

Credit Decision Expert – Ранжирование кредитных отчетов

CU Decision Expert – Предоставление услуги по автоматизированному принятию решения о предоставлении займа для кредитных объединений

Demographics Band – Подтверждение личности людей, не занесенных в кредитные банки данных

Employment Insight report – Предварительный отбор претендентов для работодателя

Experian Segmentation Systems – Группировка имеющихся или перспективных клиентов в зависимости от образа жизни, привычек, материального благосостояния и других показателей

Experian Quest – Предоставление автоматизированных методов, позволяющих компаниям лучше взаимодействовать с существующими клиентами

FACS+ – Извещение об адресах с высоким уровнем риска или нерезидентных

Fair, Isaac – Предоставление моделирования потребительских кредитов

Flood certification services – Идентификация уязвимых свойств

ID Profile – Поиск новых клиентов, не занесенных в кредитные базы данных

INSOURCE – Дополнение списков рассылки демографической информацией, данными о собственности, списками транспортных средств, результатами опросов и др.

Intelliscore – Предварительная оценка кредитных рисков для составления рейтинга кредитоспособности малого бизнеса

Lettershop – Предоставление услуги по массовой почтовой рассылке

List Link™ – Предоставление объемных списков потребителей с предоставлением прямого доступа к национальной базе потребителей Experian.

List processing services – Предоставление комплексных услуг по индивидуальному маркетингу, начиная со сбора имен и заканчивая печатью и рассылкой предложений. Услуги включают «санацию адресов» [Address Hygiene] для исключения почтовых отправлений, которые невозможно доставить еще до их отсылки, обработку по реестру национальной программы смены адресов, корректировку адресов и автоматическое выявление повторяющихся адресов.

List rental fulfillment and maintenance – Experian может оказывать помощь организациям, которые хотят предоставлять информацию из своих баз данных за плату, опционально «обогащая» ее информацией из своих баз данных

вернуться

144

Интервью автору, 22 февраля 1996.

вернуться

145

Реклама в DM News, февраль 1996.

вернуться

146

Источник: американский каталог продуктов и услуг Experian. Доступен в Инетрнете по адресу http://www.experian.com/catalog_us/ index.html.