Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты (СИ) - Кот Дмитрий - Страница 29

одному и тому же маршруту и покупают одни и те же продукты, ничего

вокруг не замечая. Чтобы доказать это руководству сети, и был проведен

эксперимент с обезьяной в торговом зале.

Людей можно заставить покупать больше, разрушив их шаблон

поведения, посоветовали антропологи. AMV BBDO запустило кампанию с

известным кулинаром Джеми Олевером – он с экранов телевизоров убеждал

британцев, что можно сделать каждый день необычным, сочетая, например, сосиску с яблоками, а курицу с ананасами. В супермаркетах Sainsbury продукты были разложены соответствующим образом, а рядом помещались

стикеры с призывами приготовить необычное блюдо. То же самое советовали

и сотрудники магазинов. После проведения кампании рост продаж сети

удвоился и число покупок в неделю выросло с 14 млн до 16 млн.

Каков вывод? Люди постоянно спят – руки делают, а мысли витают в облаках. Роль

гориллы выполнит призыв! Он должен сломать шаблон поведения, пробудить человека, заставить его мозг работать.

Сами посудите. Человек в состоянии дремы пробежал глазами текст, мозг еще не

переварил информацию, а он уже читает дальше – следующий сайт, почту, смотрит телевизор.

Пока мозг очухается, его уже наполняют новой информацией, которую нужно анализировать.

Человек понимает, что он сам выбирает и голосует кошельком. Такая уверенность

появляется из-за того, что у клиента есть выбор. «Могу купить тут, а могу вот тут». Эта

уверенность исчезает, если поставить человека в некомфортные условия. Показать, что он, безусловно, выбирает, но время на принятие решения истекает. Другими словами, ограничить

его.

Ограничивать можно по времени принятия решения или по доступности товара или

услуги.

Как и с помощью чего ограничения внедрять и усиливать, поговорим далее.

Фишка

В любой печатной рекламе должны быть два элемента: заголовок и призыв

к действию. Первым вы привлекаете внимание и, если место ограничено, сообщаете основную выгоду. Вторым – подталкиваете к действию.

3.4. Ограничения

Представьте, вы говорите клиенту следующее:

Не торопитесь. Идите домой, подумайте как следует, посоветуйтесь с

друзьями и женой. Покупайте, когда захотите. Сегодня, завтра, через год. У

меня всегда товар в наличии.

Знаете, что будет после? Клиент уйдет и, скорее всего, не вернется. Если товар или услуга

ему остро не нужны, то он отложит покупку «на потом», а затем о ней забудет.

Но стоит только ввести ограничение, как ситуация меняется в противоположную

сторону. Вы даете понять клиенту, что «такое выгодное предложение» действует в течение

лимитированного времени.

Возникают два вопроса:

1. Какое «такое» предложение?

2. Какой срок действия акции устанавливать?

И вот ответ на первый вопрос: выгодная цена , которая потом повысится .

Например:

• Чем раньше оплачиваешь участие в тренинге или конференции, тем ниже цена. Как

правило, период повышения цен – 1 неделя. За 5 недель до начала тренинга скидка от цены

может составлять 70 %, и каждые 7 дней цена повышается.

• Ограниченные распродажи. Клуб KupiVIP.ru, который регулярно проводит 70%-ные

распродажи. Но срок действия акции 1–3 дня. Или думай, или покупай.

• Deal-a-day (каждый день снижение цен на товар дня). Этой модели придерживаются

интернет-магазины. Время на покупку ограничено – 24 часа.

• Распродажа со сверхзвуковой скоростью. Интернет-магазин speedsale.se. Посетитель

заходит на главную страницу сайта – и ему предлагается сделать выгодную покупку. Магазин

дает скидку 50–70 %, но нужно успеть положить товар в корзину. На это дается 4 секунды. По

прошествии этого времени на экране появляется новое предложение. Если сайт покинуть и

вернуться, то скидок больше не предлагается. Посетителю говорят, что он упустил свой шанс.

• Подарок, который исчезнет через определенное время. Один американский

бизнес-тренер использовал на своем сайте следующую «фишку». Если зайти на страницу, где

продается его онлайн-тренинг и закрыть ее, то всплывает окно с суперпредложением. В первых

строках текста написано, что такое предложение посетитель сайта видит только 1 раз. Второго

шанса не будет. Затем идет продающий текст и указание особой цены. Закрыл страницу, ушел с

сайта – и все потерял. Сервер запомнит IP и больше не даст такой возможности. В этом случае

лучше никаких хитростей не использовать – играть честно. Если эту страницу посетитель

сможет увидеть еще раз, то, может быть, покупку он сделает, но доверие его к вам пошатнется.

А от этого и повторные продажи поплывут.

• Бонусы и подарки, ограниченные по времени. «Бесплатный осмотр и консультация

стоматолога только при обращении с 1 по 7 июля». Еще пример из этой серии.

«Интернет-магазин. Бесплатная доставка только при заказе сегодня. Завтра и всегда она

платная».

• Намек, что скоро товара не будет в наличии, – приписка в карточке товара в

интернет-магазине «Осталось всего 2 экземпляра».

Теперь поговорим о том, какой срок действия акции устанавливать.

Поверьте, сезонные распродажи с декабря по май никого не стимулируют совершать

покупки. Ваша задача – добиться, чтобы человек не отложил в сторону ваш рекламный буклет, не закрыл страницу сайта, а совершил покупку. Поэтому срок действия предложения должен

быть максимально коротким. Четыре секунды – перебор. Один-семь дней – самое то.

Попробуйте, эффект не заставит себя ждать.

Фишка

Цифры в рекламном тексте привлекают внимание лучше, чем слова. Лучше

5, чем «пять». Фраза «повышает прибыль в 2 раза» эффективнее, чем «повышает

прибыль в два раза».

3.5. А вы умеете подавать ограничения?

Важно не только придумать ограничение, но еще и понятно его подать.

Как показать ограничение по времени?

1. Прописать этапы повышения цены.

Например:

• При оплате с 1 по 3 июля стоимость составляет 100 рублей.

• При оплате с 4 по 7 июля – 200 рублей. И так далее. Этот прием отлично работает не

только на потребительском (B2C), но и на корпоративном рынке (B2B).

К одному консультанту обратилась компания, занимающаяся установкой ERP-систем.

Проблема ее заключалась в том, что потенциальные клиенты запрашивали коммерческое

предложение. И «думали» в среднем 3 месяца. Только через 90 дней они давали ответ – будут

делать заказ или нет. Получалось, компания ждала 3 месяца, замораживала бюджет и ресурсы

под клиента.

Консультант предложил добавить в коммерческое предложение одну фразу. В самом

конце текста сделать приписку: «Если вы положительно ответите на это коммерческое

предложение в течение 29 дней, то получите скидку $10 000». Эта фраза произвела хороший

эффект. Количество долгодумающих клиентов сократилось на 30 %.

2. Показать, сколько клиент экономит при оперативной покупке.

Для этого можно использовать прием сравнения – показать читателю «обычную» цену и

стоимость по акции. Этот вариант отлично работает при раскрутке тренингов.

• При оплате тренинга в день его проведения стоимость составляет 20 000 рублей.

• При оплате сегодня (4 июля) вы получаете скидку 50 % за раннее бронирование –стоимость составляет 10 000 рублей.

3. Показать, что время уходит, – с помощью обратного таймера.

Например, «До конца акции осталось 9 часов 43 минуты... 42 минуты... 41 минута…»

Лучше работают формулировки с легкими угрозами, например, «До повышения цены на

40 % осталось 9 часов 43 минуты... 42 минуты... 41 минута» или «Если вы подождете еще 9

часов 43 минуты, то переплатите 10 000 рублей».

Как показать, что товар заканчивается?

• Написать, что в наличии осталось «всего 2 штуки».

• Использовать зачеркивание, чтобы передать динамику.